¿Qué son los modelos de atribución en marketing?
¿Cuando una persona te compra a través de tu e-commerce, crees que fue porque llegó allí y le dio al botón de comprar y ya? Pues si bien puede suceder, esa no es la generalidad de los casos. Antes de convertirse en una venta, seguramente esa persona recibió un correo electrónico, luego de unos días leyó una publicación en tu blog, al día siguiente interactuó con las redes sociales de tu marca o hizo clic en un anuncio de retargeting para, finalmente, ir a tu sitio web y convertir toda esta experiencia en una compra.
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Y si eso es así, es natural que surjan preguntas como: ¿cuál de todos esos canales de marketing fue el que generó la venta? ¿Fue un link en tu sitio web, fue tu anuncio en Facebook o quizás fue el resultado de un chat en vivo? Pues determinar el valor que tiene cada uno de esos canales de marketing no es tarea sencilla, ya que son múltiples puntos con los que los potenciales clientes tienen contacto antes de convertirse en clientes.
Precisamente, los modelos de atribución son los que ayudan a los especialistas en marketing, a comprender qué parte de ese esfuerzo es el que genera la mayor cantidad de clientes o cuál es el ROI (retorno de inversión) de cada uno de esos canales. Así que si deseas conocer en detalle qué son los modelos de atribución en marketing y cuáles son los tipos de modelos que existen, sigue leyendo y lo sabrás.
¿Qué es el modelo de atribución?
Desde un punto de vista simple, es una ciencia analítica que busca determinar qué tácticas de marketing son las que contribuyen con las ventas o conversiones. De esta forma, los especialistas en marketing pueden evaluar qué valor o ROI tiene cada uno de los canales que conectan a la marca, o sus productos y servicios, con los clientes potenciales.
El objetivo de la atribución de marketing, es poder establecer cuáles fueron los canales y mensajes que fueron responsables de la decisión de compra del cliente, o cuáles tuvieron mayor impacto para que, finalmente, diera el paso hacia la compra. Cada modelo de atribución distribuye el valor o el crédito de una conversión en cada punto de contacto, de manera diferente.
En este caso, los especialistas de marketing utilizan herramientas de comparación de modelos de atribución que, les permiten analizar cómo cada modelo distribuye el valor de una conversión. En tal sentido, existen 7 modelos que suelen compararse: primera interacción, última interacción, último clic no directo, atribución lineal, atribución de decaimiento del tiempo, atribución basada en la posición y modelos de atribución personalizados. Más abajo te indicaremos de qué trata cada uno.
¿Cuál es la importancia de los modelos de atribución?
Los modelos de atribución son herramientas de análisis, por lo tanto, no existe uno que sea mejor que otro. Puedes elegir el modelo que te convenga más para hacer tus informes y análisis. En este caso, hay diferentes factores, como los objetivos comerciales del negocio o los ciclos de compra, que pueden hacer que sea mejor utilizar un modelo en particular.
Sin embargo, no es recomendable limitarse a uno solo. Lo mejor es que compares el rendimiento que te ofrece cada modelo, para que entiendas la importancia de los diferentes puntos de contacto que tiene el cliente, a lo largo de toda su experiencia de compra. También al comparar varios modelos de atribución, puedes entender mejor cómo funcionan dos o más canales de marketing para generar una venta o conversión. De esa forma, puedes asignar mejor el valor que le corresponde a cada canal.
Pero para lograr eso, los especialistas de marketing requieren de plataformas de análisis avanzadas. De esa forma, pueden hurgar en los grandes datos y extraer, con precisión y eficiencia, la información necesaria para optimizar el gasto en campañas de marketing, aumentar el ROI, mejorar la personalización de la experiencia de compra del cliente, entre otras cosas. Así que, como ves, los modelos de atribución avanzados pueden requerir mucho tiempo y recursos para obtener resultados, sobre todo cuando se evalúan conjuntos de datos de campañas, tanto en línea como fuera de línea.
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Tipos de modelos de atribución en marketing
Existen diferentes tipos de modelos de atribución dependiendo de la plataforma de análisis que se utilice, desde aquellos definidos por software basado en inteligencia artificial, hasta los que ofrecen plataformas como Facebook o Google Analytics. Pero, en líneas generales, todos tienen el mismo objetivo. En este caso, analizaremos los 7 tipos de modelos de atribución que ya hemos mencionado:
Atribución de última interacción
También es conocida como la atribución de “último clic” o “último toque”, ya que en este caso se le da el 100% del crédito a la última interacción que tuvo la marca con el cliente potencial, antes de que se convirtiera en un cliente. Por ejemplo, una persona llega a tu sitio web luego de hacer una búsqueda orgánica, una semana después interactúa con tu marca en las redes sociales y al día siguiente vuelve a tu sitio web y hace una compra. En ese caso, el tráfico directo a tu sitio web es el que se lleva todo el crédito por la compra, ya que fue el último punto de contacto.
Este tipo de modelo de atribución es el predeterminado en la mayoría de las plataformas que ofrecen este tipo de analíticas, como Google Analytics o Facebook, ya que es una de las más sencillas de implementar y evaluar. Además, suele ser vista como una de las atribuciones más precisas, ya que es muy complejo rastrear todo el viaje que hace el cliente potencial hasta que hace la compra.
Una de las desventajas de este modelo es que ignora todo lo que sucede antes de la última interacción del cliente. Sin embargo, suele ser el más conveniente para negocios que tienen un ciclo de compra corto o con pocos puntos de contacto antes de la compra. O para negocios con un embudo de ventas ancho en la parte superior y estrecho en la parte inferior.
Atribución de primera interacción
Este modelo de atribución es muy parecido al anterior, ya que otorga el 100% del crédito a una sola interacción, en este caso la primera que hizo el negocio con el cliente. Por eso esta atribución también suele conocerse como la del “primer clic”.
Por ejemplo, si un cliente tuvo su primera interacción con tu marca en Facebook, pero luego visitó dos veces tu sitio web, interactuó con tu marca en las redes sociales y, finalmente, volvió a tu sitio e hizo la compra, igual Facebook se lleva todo el crédito.
Pero similar al modelo anterior, este ignora todas las interacciones posteriores a la primera, como los anuncios de retargeting, por ejemplo. Por lo tanto, es también un modelo de atribución útil para negocios con ciclos de compra cortos, o que están interesados en atraer nuevos clientes de la parte superior del embudo de ventas.
Último clic no directo
Este modelo es un poco más útil que el de “último clic”, ya que asigna el 100% del crédito a la última interacción “no directa”. Aunque todavía sigue asignando todo el crédito a una sola interacción. Sin embargo, elimina cualquier interacción directa que pueda haber justo antes de la compra o la conversión.
La interacción directa o tráfico directo, ocurre cuando alguien va directamente a tu sitio web, sea cuando ingresa manualmente la URL en el navegador o cuando hace clic en un enlace, debido a que conoce previamente a tu empresa. Por lo tanto, al eliminar el tráfico directo en un modelo de último clic, puedes lograr una mejor valoración del canal de marketing que condujo a la venta.
Al igual que en los dos modelos anteriores, en éste se ignora también cualquier otro punto de contacto o interacciones que haya podido tener el cliente, antes de ese último clic no directo.
Atribución lineal
En este caso, se trata de un modelo de atribución que divide el crédito de una conversión, en partes iguales, entre todas las interacciones que tuvo el cliente con el negocio. Por ejemplo, si el cliente antes de la conversión, recibió un correo electrónico y se suscribió a un boletín, interactuó con la marca en Instagram y, por último, visitó tu sitio web e hizo la compra, entonces el crédito se debe dividir entre tres, a razón de 33,3% por cada punto de contacto.
Como ves, este modelo de atribución te da una visión mucho más equilibrada de tu estrategia de marketing, en lugar de centrarse en una sola interacción. Sin embargo, las estrategias de marketing aplicadas a un canal pueden ser más efectivas que las aplicadas a otro, y con una atribución como ésta, es imposible saber si estás fortaleciendo al canal con mejor resultado.
Atribución de decaimiento del tiempo
La “atribución de decaimiento del tiempo” es similar al modelo anterior, ya que distribuye el crédito de la conversión entre varias interacciones. Sin embargo, se diferencia de la “atribución lineal” en que toma en cuenta cuándo se produjo cada punto de contacto. En este caso, se les asigna más valor a aquellas interacciones que están más cerca del momento de la compra. De esa forma, la primera interacción obtiene menos crédito, mientras que a la última se le asigna más valor.
Este tipo de modelo de atribución es ideal para aquellas empresas que necesitan construir relaciones con sus clientes, ya que aumenta el efecto de las técnicas de marketing hacia la parte inferior o más estrecha del embudo de ventas. Así que es ideal para negocios que tengan un ciclo de ventas más largo, como puede ser una compra B2B costosa.
Atribución basada en la posición
El modelo de atribución basado en la posición, también llamado “atribución en forma de U”, divide el crédito de una venta entre la primera y la última interacción del cliente. En este caso, se asigna 40% del crédito tanto al primero como al último punto de contacto, y el 20% restante se reparte entre los otros puntos de contacto que quedan en el medio, de allí la forma gráfica de “U”.
Este tipo de atribución es ideal para negocios que tienen muchos puntos de contacto antes del punto de conversión o de venta. De esta forma, le da algo de crédito a todas las interacciones, pero le da el mayor peso a las dos interacciones más importantes, la primera y la última.
Modelos de atribución personalizados de Google Analytics
Este tipo de modelo es un poco más complejo, ya que exige que le des tu propia valoración a cada punto de contacto que tenga el cliente y, para ello, necesitas analizar una gran cantidad de datos. Sin embargo, puedes crearlos en plataformas como Google Analytics, donde puedes asignar el peso que consideres adecuado a cada punto de contacto.
Estos modelos personalizados son mejores para aquellas empresas que tienen ciclos de ventas más largos y la disponibilidad de grandes cantidades de datos. De otra forma, son modelos poco eficientes.
Como seguro habrás podido constatar en esta lectura, los modelos de atribución son herramientas indispensables para los especialistas de marketing, sobre todo cuando quieren saber cómo y dónde pueden optimizar los gastos dirigidos a sus campañas. Sin embargo, pueden ser complejos de usar y comprender al principio. Solo debes escoger el que mejor se adapte a las necesidades reales de tu negocio. Y si te resulta muy complicado, recuerda que en Wujuu! somos especialistas en marketing y podemos asesorarte en la mejor solución para este y cualquier otro reto que tenga tu empresa.
